为了找工作写的玩意儿

-1 写在前面的前面

话痨,严重话痨。早上起来看,觉得这篇分析报告根本不用写这么长的。长假七天一定脑子不清醒,就写成了这个样子。而且昨晚还“宜将剩勇追穷寇”地就这么夹着简历把邮件出去了…我完蛋了…

豆瓣阅读 产品优缺点分析报告

0写在前面

一直很喜欢豆瓣。在它清爽简洁的外表之下是一片充满高质量信息的天地。在豆瓣,不用为冗余繁杂的多媒体广告心烦,也永远不用发愁找不到感兴趣的内容。人们说豆瓣是个文艺小众网站,其实,受到豆瓣吸引的远不只是文艺青年,而是所有乐于追求有价值信息、热衷发现生活的人。

如果说豆瓣的影音书是靠个性化推荐帮助用户找到内容,那么豆瓣阅读这个产品的上线,已经是在为用户主动创造内容了。这个平台降低了作品发布门槛,给作者们提供简单清晰的分成方案,实现了一种新的写作收入模式。它作为连通读者和作者的桥梁,已可说是一项具有文化价值的事业。

自从豆瓣阅读2012年初上线、5月作品开售,我一直很欣赏这个产品,也是很早就去充值、体验了一把。特别希望这个产品越走越好,所以选择它来写这篇优缺点分析。不管最后能否加入豆瓣,都希望自己写的东西能被产品团队看到,为产品改进出一份力。由于我没有太多经验,只能从热心用户的角度出发吐槽产品,一些个人思考也还欠缺数据支持论证,不当之处请多包涵。

1优点

1.1设计出众

豆瓣阅读的设计从配色到细节都十分用心,整体感觉出众,也非常符合豆瓣用户的审美风格。阅读器的许多小细节让人感觉很贴心。如web端阅读器的翻页会自动定位到页首,很是讨巧;iPad端阅读器的翻页效果采用滑动平推换页方式,非常实用。清爽简洁的阅读环境是吸引用户来尝试的主要原因。

1.2 风格独特

豆瓣阅读计划吸引了一大批独立作者的投稿,为豆瓣用户提供了风格独特的阅读文本。这些作品不论是小说、诗歌、还是纪实文学,跨学科科普文章,都表现出个性张扬、视角锐利的特点,同豆瓣社区的风格很贴近。这些独立作者可能也是豆瓣社区的成员,因此这个模式有点UGC的意味了。

1.3 模式新颖

豆瓣阅读的在售作品一般定价为1块99,大约是中篇小说的长度。这个模式很新颖。既降低了作者发表作品的门槛,也易化读者的阅读门槛。中篇小说的长度适合这个快节奏时代的阅读胃口:大部头如《追忆似水年华》,可能只有少数人坚持读穿,书买回来也是浪费空间浪费资源;但是读上几章节选,就不是多大难事了。何况2块钱也只是很小的开支,可以说是全民都能负担得起的定价。

1.4 了解用户

豆瓣阅读背后依靠着豆瓣读书的数据库,能够准确预知用户的阅读偏好。只是现阶段商店里的作品数还有限,用户感受不到个性化推荐服务的贴心和便利。未来作品商店”猜你喜欢”一定会有很大的发挥余地。

2 缺点

2.1 “作品”的产品概念太新,难被接受

就像一枚硬币的两个面,模式新颖既是优点,也可能是阻碍这个产品的主要问题。作品商店的征稿信里是这么写的:

“豆瓣阅读的产品概念是作品,而非成书。在此售卖的作品,不受它过往发表或出版形式的制约,在单篇完整的前提下,作品可以按照作者自己’所希望是’的样子,自由组合或者独立出售。”

这一理念看起来很美,但用户会接受吗?

 

这里有两条言辞较为激烈的用户评论,或许可见一斑:

现有作品商店中很大一部分是公开发表过的文章合集,或杂志文章合集,甚至还有科普类期刊的节选。尽管作品都定价低廉,但用户购买之后读到感觉信息量不高,或是以前曾经读过的作品,这时的体验会很糟。有的用户甚至会觉得这是一种”欺骗”。

造成这种现象的根本原因是 “书”已有上千年的历史,在人们的潜意识中,关于”书”的心理原型已经根深蒂固、牢不可破。这种心理原型包含着:多长的文本可以拿出来售卖?当我买了书,我应该可以读多久?多大阅读量的书可以值多少钱?这一系列问题尽管很难量化,但一旦你违背它,人们就会觉得怪异。想要扭转它,更是难上加难。

心理原型受文化习俗影响。举个买苹果的例子。中国地大物博、物产丰富,老百姓买苹果习惯论斤买;而我们的邻国日本是个小小岛国、物产稀缺,据说日本的苹果都是论个儿卖的。中国人去日本旅游,发现想吃苹果要论个买的时候,肯定有种奇怪的感觉——用老北京话形容,叫不够局器,也就是不大方、不仗义、不厚道。

买苹果能看见实物,知道付出去的RMB换回多少个苹果,就算论个卖,从苹果的颜色上也能判断出甜不甜,买得值不值。可是作品商店里的”作品”只标注了”中篇”、”合集”等很虚的量词,就让人摸不着头脑了。尽管有短暂的试读,但这无法帮助消费者形成对作品价值总量的评估。这是由文本固有属性所决定的。

因此,用户在进行购买决策时,必然会凭借”书”的心理原型去推测”作品”的价值总量,其实际结果肯定是不符合预期的,于是导致不好的用户体验。我们也会看到很多用户在评论里说:”其实没什么看头”、”正看到兴头上就没了”。这些差评不见得代表作品不够好,更可能是因为作品不够长。简言之,还是因为”作品”的概念太新,消费者缺少相应的心理原型。

互联网时代从来不缺乏创新。先人一步是先驱,先人两步就成了先烈。如果作品概念最终被证明很难被市场接受,根本解决之道就是尽快增加电子图书的比例,将人们熟悉的”书”作为主推商品。一切以做活豆瓣阅读这个产品为优先考虑;

如果仍坚持主推”作品”,那么就必须采取补救措施——在作品介绍页和试读结束后的购买提示上多花些心思。通过良好的呈现,不断”教育”消费者:我们售卖的是轻量级阅读。这一点在下文2.4.4部分也会提到。

截至本文撰写之际,作品商店共有517篇作品,从豆瓣阅读的小站中,就能看到编辑们不间断的努力。但是,我们的数字同当当数字出版及众多网上书城的书籍数量相比,仍然相去甚远;商店中作品种类也还不够丰富,缺少一大批畅销、高质、独家发售的”镇店之宝”。作为一个新生平台,作品数量不足可以原谅,但要想幸存下来,运营团队真的需要付出十倍以上的努力去追赶。毕竟,书本来就是一种长尾商品,商品数量和用户数量无论哪边跟不上,都会严重影响这个平台的体验及其所能实现的价值。

2.2 不支持iPhone

豆瓣阅读年初上线,就出了iPad客户端;作品商店5月上线,至今已有5个月,却迟迟不见iPhone客户端。这件事让人非常不解。根据今年6月统计数据,iPhone的总出货量已经达到2.5亿部,而iPad总出货量只有5500万,前者是后者的5倍。放着iPhone这么大这么肥的市场不管,莫不是产品团队在自我设限?

我猜想,豆瓣阅读之所以优先考虑iPad,大概是看中iPad和kindle在尺寸上的接近,认为iPad更接近纸质书的阅读感觉,适合作为阅读设备。对此我倒是持有不同的观点。

大多数用户手中的iPad,第一用途是玩游戏(娱乐交互行为),第二用途是上网、看电影、看漫画、看画报(多媒体浏览行为),第三用途才是看书看文献(阅读行为)。这是基于我自己的使用体验和对身边近十位朋友的观察得出的结论。(包括我自己在内的这个小样本,是由硕士研究生构成的,应该算是高学历、高阅读行为的群体了吧。)

IPad不适宜用来阅读,主要原因就是便捷性不足。诚然,平板电脑正在变得越来越轻薄,但目前只能说是比一般laptop要便捷。iPad mini尚未上市,就目前现状来说,平板电脑的重量和大小还是要超过常见纸版书的。因此对用户而言,如果有书可看,为什么不抱着书看?而非得抱着iPad看呢?人们会用iPad看书,恐怕也只是因为能用它看免费pdf或epub吧。

我用iPad看书的感受是:太沉,看不了一会儿手就举酸了;放在桌上看吧,颈椎腰椎又很容易累;躺着看又太大,设备容易倒下来砸到脸上。总之,很难找到一个舒服的阅读姿势。而手机就不然,你能在地铁、公交上一手拿手机一手握扶手,你也能在睡前侧卧用手机做枕边阅读,你甚至可以带手机去上个厕所。这些情景才是人们日常生活中真正的阅读情景。

这是一个阅读时间碎片化的时代。再爱读书的人,也不太可能再拿出完整一两个钟头去连续阅读。在通勤途中的各种碎片时间,将手机造就成为阅读主力设备。难怪App store里为iPhone开发的阅读应用有成百上千款。我也在iPhone上读完了村上春树,甚至是西方哲学史。如果没有手机,恐怕我每天就只是在笔记本电脑上读一读长微博了。

IPad不适宜阅读的另一个原因要归罪于它交互性太强。IPad可以多点触控,屏幕很大、很高分辨率,iOS系统对触控动作有着出色的反馈,这些特点都鼓励用户使用时到处点一点、拖一拖、动一动。可以说,iPad用户都有”触控多动症”(比如记得看过某个社会新闻说用iPad的小孩会去电视上点来点去,看到电视没反应就认为电视坏了)。而阅读是一个信息接收的安静过程,”触控多动症”不利于阅读flow体验。当你开始阅读,你需要的阅读媒介应该是简单的,而不是华丽的、绚烂的。IPad的出色交互体验,反而干扰了它实现用户阅读方面的需求。真正热衷电子阅读的人喜欢kindle。因为它安静、简单,甚至显得过于朴素,但用它读起书来真的很爽。拿着kindle你不会担心自己会想上上网、玩玩游戏,因为它只能用来阅读,何况e-ink也使得字体呈现更加细腻舒适。

但一个关键的问题是:kindle出货量就更小了。摆摊卖东西首先应当考虑去客流量大的地方,不是吗?

2.3与主站的连通有待加强

这一问题至少表现在四点上。第一,在豆瓣阅读的”试读””购买”动作,只能进友邻广播和读书动态,而不进读书的我读。第二,从社区广播等处点作品名进去,会跳转到豆瓣阅读,而阅读的配色、布局同豆瓣主站之间有较大差异,在用户看来有点像是进入另一个世界。第三,在主站的全站搜索中搜不出商店中的作品。第四,豆瓣阅读中找不到自己的好友,进到豆瓣阅读里感觉就像在陌生作品的海洋中孤零零地漂着。

出现这些现象,背后的原因可能和豆瓣所有新的尝试一样(比如阿尔法城):豆瓣阅读计划和作品商店是实验性质的产品,主站不希望这些实验品对主站前端呈现造成任何影响,所以只在后台数据上默默提供支持。(是否由于法务或技术方面的考虑,作为局外人尚不得而知。)

但是其实在用户看来,主站也在不停迭代改版,这种影响是微乎其微的。何况只要将”作品”按照一般书籍对待,在豆瓣读书中收录呈现,在相应页面上提供跳转到商店售卖页面的入口,应该不是什么大动干戈的动作。我想用户反而乐于见到网站内部的种种变化。

2.4 影响用户体验的其他可用性问题

2.4.1 web端字体可阅读性

豆瓣阅读器正文采用的字体是汉仪楷体和方正兰亭黑。方正兰亭黑时尚优雅,但它是一种无衬线字体,可阅读性比较差,并不适于承载大量文字。

绝大部分需要密集阅读的媒介,比如书籍和报纸,都采用有衬线字体(如宋体),而采用无衬线字体的媒介则往往是杂志或画报,这些媒介以图片照片内容为主,文本通常较短。

字体的选用,向来都会在风格与易读性之间进行权衡。同样是无衬线字体,mac上的字体由于笔画粗细经过了优化,可阅读性上要大大优于pc。下面分别是mac(上)和pc(下)的web端豆瓣阅读器正文部分的截图,二者可读性高低,一比即知。



这么一比,PC端的两款字体真是太丑了有木有……

更多关于字体可阅读性的讨论,可见这篇文章《关于legibility和readability》,此外该网站中还有关于retina屏幕下的字体问题的讨论,同样值得了解。

2.4.2 “我的阅读列表”中信息呈现不合理

当试读过的作品达到一定数量,找起来会很困难。用户需要合理的分类、排序乃至搜索功能,呈现的信息也应当进一步优化。

目前,默认排序规则是根据用户添加时间倒序。但Web端用户添加时间并没有呈现,却呈现了对用户没什么意义的”作品发布时间”。同样都是日期时间,用户一眼看过去会很混乱。

2.4.3 作品”归档”与”删除”

如前所述,当读过作品有一定数量之后,管理功能就显得很重要了。Web端的”我的阅读列表”里,每个作品都有”删除”按钮,点击之后会有对话框,对”删除”动作进行说明。而iPad端中,没有删除按钮,(考验iOS用户常识和直觉的时刻到了!)在作品条上左划才会出现神奇的“归档”按钮,点击便出现了”是否确认归档”的对话框。始终没有对”归档”的任何说明。

由于用过web端,很容易猜到”归档”就是”删除”,而且点击”归档”之后列表下方会出现”已归档的作品”的标签,此时终于能确认”归档”的意思。

按钮的文案当然应该保持一致。可是话说回来,这个功能最简明易懂的文案难道不该是 隐藏 吗?

2.4.4购买提示及购买跳转

web端试读结束后,会被购买提示很生硬的截断,读者这时自然而然地想要知道接下里还有哪些内容。但是很遗憾,试读页面的目录里是不包含全本目录的,因此用户必须返回作品商店再次找到该作品,从作品详情页面查看目录。这个重新定位该作品的过程轻而易举地就消磨掉了用户的购买意愿。而且,也不是所有作品都有章节目录,合集类作品就只有篇名和页数,这种情况下剩余页数的提示就显得尤为重要。人总是希望看到即将购买的东西有多少分量、品质如何的,尤其是在不了解作者的情况下。

iPad端的试读结束问题更大。试读结束后,只有购买地址和一句说明(如上图),不仅没有购买按钮,甚至连跳转到safari的按钮都不提供,实在是不够友好。为什么不把这个跳转做到位、直接让用户在iPad设备上就能实现购买呢?为此我还特意试过,从iPad 的safari浏览器进作品商店是可以购买作品的。但是在iPad的safari上不能进入web端阅读器,因此我想作品商店也应该增加对用户设备的检测识别,如果是平板用户,点击阅读按钮之后,就跳转回app去阅读,如果无法跳转,也可以呈现一个提示。

从产品的角度考虑,我觉得这个问题是应该以最高优先级来解决的。因为只有当我们全面易化各个平台的购买阅读流程体验,不放跑每一个想要购买的用户,才能最大限度地提升销售,最终实现产品的价值。

3. 结语

其实还有很多可以提升用户体验的细节可以改善,但是限于篇幅,在此只把自己认为最重要的问题写出来。希望有朝一日能带着自己的观察和思考,加入豆瓣这个团队,为了更多同自己一样热爱豆瓣这个社区的用户不断改善产品,和每个人一起成长。谢谢阅读。

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